已經有數不清的奢侈品集團連續在慘淡的財報中提及中國反腐行動的影響了。全球最大奢侈品集團路易·威登(LVMH)周三晚發布前三季度財報宣稱增長4%，受中國市場影響，皮具與酒類業務拖了后腿。有觀點認為，反腐擠去了奢侈品銷售的“非正常購買”泡沫；也有業內人士表示，“反腐導致業績下降”只是品牌商為掩蓋經營不善找的借口。

奢侈品牌業績低迷

  從2010年開始，歐洲消費市場受金融危機的后續影響持續低迷，中國一直被稱為全球奢侈品的救世主。不過，國內反腐敗政策的全行業普及，在今年被頻繁稱為抑制眾奢侈品集團在華業績的主因。

  路易·威登集團日前發布的最新財報顯示，前三季度皮具部門銷售僅增3%，葡萄酒和烈酒部門則銷售下跌達7%。這些部門均是以往在中國上升最快的業務。2012年路易·威登葡萄酒和烈酒業務增長17%，珠寶、鐘表增長更是高達46%。中國反腐行動由2013年下半年開啟，當年該集團葡萄酒和烈酒業務增長就明顯萎縮到6%，鐘表、珠寶部門全年也僅增長4%，只不過，當時中國仍舊是相對景氣的區域。

  受中國反腐行動影響的集團并不在少數。英國奢侈品Burberry集團剛剛發布的上半年財報也顯示可比基礎上收入上漲14%，環比2013財年下半年增幅下滑5個百分點。英國皮具品牌瑪百莉(Mulberry)也宣稱上半年營業收入大幅下降，并提及原因在于中國消費者國內和國際旅行購物開支疲軟。上個月發布中期業績的意大利奢侈品普拉達(Prada)上半年收入增長1.3%，利潤大幅下降20.6%。旗下包括古馳(Gucci)、葆蝶家(Bottega Veneta)、圣羅蘭(YSL)、巴黎世家(Balenciaga)等眾奢侈品大牌的開云集團則在今年7月發布業績稱，上半年總收入在可比基礎上微幅上漲4.1%，營業利潤下跌3.9%，并提及受到中國內地區域及中國游客旅行消費放緩影響。

  周三，貝恩咨詢公司的分析報告表示，中國奢侈品市場今年將出現首次負增長，持續大力度的反腐敗措施造成了市場的萎靡。此外，全球硬奢侈品的銷售也因為亞太地區腕表的萎縮而大幅放緩。

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“非正常”消費消失

  財富品質研究院院長周婷認為，被反腐抑制的奢侈品消費本身屬于“非正常”的部分。

  北京商報記者注意到，2009年的一份調查顯示，中國市場奢侈品消費的50%出自“送禮需求”。世界奢侈品協會在2013年初的調查則稱，平均奢侈品消費的75%用于禮品市場。中國禮品產業研究院在2012年的一份數據顯示，中國禮品市場規模高達7684億元。其中團體禮品需求占到34%。在2013年底以來頻曝光的官員受賄丑聞中，也不乏出現涉及奢侈品的案例。

  周婷認為，中國反腐行動確實加速了奢侈品泡沫的擠出。另一篇刊登在英國經濟學人網站的名為《幻想破滅的享樂購物者》的文章稱，中國消費者大手筆消費作風有所改變，部分原因在于政府加強了對禮品贈送的控制。但該文章也同時指出，富裕國家的許多消費者轉向了價格較低廉的“優質”品牌，“他們或許永遠不會再回來了”。

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反腐是個“好借口”

  奢侈品集團在華業績增長放緩均怪到“反腐”頭上，但國內奢侈品領域專家卻堅稱是其為經營不善“找借口”。周婷昨日對北京商報記者表示，奢侈品在華業績不振的真正原因，在于消費者的主動逃離。財富品質研究院2013年底發布的《中國奢侈品報告》稱，中國市場上奢侈品的LOGO消費將成為過去式，個性化的產品與服務需求將成為未來消費者關注的重點。

  周婷認為，中國的新興消費群體正在逐漸成熟，他們對時尚消費品的需求變得更加理性，如今設計師品牌、個性化的小眾品牌正在崛起，成為奢侈品的替代。

  北京商報記者注意到，美國輕奢品牌Michael Kors在本財年四季度零售業務凈銷售的同比上漲高達49.7%。上個月Michael Kors集團還在時裝秀上表示，將在中國展開擴張計劃。另一輕奢品牌Coach則在2014財年于中國市場保持逾25%的銷售額增長。

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亟待渠道重塑

  上個月，一篇來自國內時尚博主的“高級黑”揭示了奢侈品品牌越來越差的品質與服務——如果Prada包袋用一年拉鎖沒壞、LOGO沒掉、沒開線或掉色……基本可以證實買的是假貨了。

  周婷認為，在過去若干年奢侈品在華的瘋狂增長中，完全由市場需求來推動，品牌運營者并沒有任何功力可言。如今互聯網普及、信息量充分，奢侈品市場開始細分和淘汰，品牌運營者并未在適時的階段做好服務與品牌。

  “未來奢侈品要想在中國恢復良好業績，需要進行渠道重塑”，周婷表示，中國市場實際上仍是持續擴容的，只是機會留給了細分市場后更迎合消費需求的品牌。

  今年4月，英國奢侈品牌Burberry入駐天貓，在最新財報中，集團也表示線上業務與美妝一道成為高增長的部門。分析人士認為，更精準的渠道布局令品牌在眾多競爭對手中脫穎而出。Burberry上半年銷售額的確高于愛馬仕與開云集團。

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